LA MARQUE
À LA POMME

LA SIGNIFICATION DU PREMIER LOGO D'APPLE

Le tout premier logo de Apple représente le célèbre mathématicien Isaac Newton appuyé contre un pommier. Ce dernier aurait eu une révélation sur la gravitation universelle lorsqu'une pomme lui serait tombée sur la tête. ... La pomme croquée est alors très colorée en honneur à un autre mathématicien, Alan Turing, mathématicien à l’origine du décryptage du code secret de l’armée nazi pendant la seconde guerre mondiale. On considère que c’est aussi Turing qui est l’homme à l’origine de l’informatique. Mais il était aussi homosexuel et à l’époque c’était encore un délit en Angleterre. La peine pour ce « délit » était très humiliante puisqu’il a été castré chimiquement par les autorités du pays. Blessé et diminué, Turing a mis fin à ses jours en 1954, il n’avait que 42 ans. Pour parvenir à ses fins, il a mordu dans une pomme empoisonnée au cyanure. Le logo d’Apple est donc un hommage à cet homme, que les deux fondateurs d’Apple admirent.
 

L'IDENTITÉ VISUELLE D'APPLE

Le choix du logo fruitier s'inspire du nom de la société Apple (pomme) adopté notamment car cela le plaçait dans l'annuaire téléphonique avant Atari. Steve Jobs explique à son biographe Walter Isaacson : « J'étais dans ma phase 'pommes' de mon régime [végétalien]. Je revenais de la plantation de pommiers. Je trouvais ce nom sympathique et pas intimidant », à la différence des sigles comme IBM ou HP.

Le premier logo d'Apple, dessiné par Ronald Wayne, représente Isaac Newton appuyé contre un pommier. En bordure du dessin se trouve un segment du poème Prelude de William Wordsworth : « Newton… A mind forever voyaging through strange seas of thought… alone. » Il est très rapidement remplacé, au début de 1977, par la pomme arc-en-ciel dessinée par Rob Janoff, la célèbre pomme croquée. Janoff présenta à Steve Jobs des versions monochromatiques de la pomme croquée ; ce dernier s'est tout de suite pris d'affection pour elle. Il a cependant insisté sur le fait qu'elle devait être colorée pour humaniser la firme. Selon Rob Janoff, la pomme est croquée pour qu'elle ne soit pas confondue avec une cerise ; les couleurs permettaient, elles, de refléter la capacité des Apple II à pouvoir afficher des couleurs.

Avec la sortie de l'iMac G3 en 1998, Apple a commencé à introduire la pomme monochrome sur ses machines, mais le modèle arc-en-ciel était toujours sur le système d'exploitation d'alors (Mac OS 8) et restera sur le suivant (Mac OS 9). Le 24 mars 2001 sortit Mac OS X, premier système Apple à arborer la pomme monochrome, marquant définitivement la fin de la pomme arc-en-ciel.

LES SLOGANS D'APPLE

Le premier slogan d'Apple "Byte into an apple" est utilisé sur les brochures publicitaires de l'Apple I en 1976.
Entre 1997 et 2002, Apple a utilisé le toujours célèbre slogan "Think different" dans ses campagnes publicitaires. Bien qu'il ne soit plus utilisé, il est toujours associé à Apple. Aux côtés de ces slogans génériques, Apple a aussi usité des slogans spécifiques à certains produits dont le célèbre « iThink, therefore iMac » utilisé en 1998 pour la promotion de l'iMac. Après avoir présenté le premier Macintosh avec « Hello », puis l'iMac avec « Hello (again) », l'iPod puis l'iPhone ont été lancés avec un slogan très proche : « Say hello to iPod » et « Say hello to iPhone ».

APPLE A CRÉÉ UNE NOUVELLE FAÇON D'ABORDER LE DESIGN

Outre la mise en place d’un “design language”, ce concours aboutit l’instauration des véritables fondamentaux du design selon Apple. En effet, à l’issue de cette compétition, Esslinger se voit confier la direction design de l’entreprise et prend en charge l’implémentation ce nouveau langage au sein de la firme.
Les fondamentaux de la stratégie design d’Apple : un “langage” reconnaissable entre tous. Esslinger va synthétiser les règles — les fameuses “guidelines” — qu’il faut respecter pour déployer ce nouveau design. Il ne s’agit pas de règles d’application strictes mais de lignes directrices qui doivent orienter la conception des nouveaux produits Apple :

• La signature : rainures avec un angle de dépouille de zéro degré, une texture de surface minimale, des matériaux authentiques, pas de peinture, des angles de transition minimums quand nécessaire ;
• Le volume et la taille des éléments : le plus petit possible ;
  
• La symétrie : dès que possible ;
• Des lignes fines de l’avant à l’arrière : 2 mm de large x 2 mm de profondeur ;
• Des couleurs : blanc cassé combiné à un gris / vert olive en contraste (qui deviendra le gris clair “platinium” fin 1984) ;
• Une ergonomie, basée sur les interactions “des vrais gens” ;
• Un branding : logo seul avec nom du produit sérigraphié en gris foncé, typographie Univers condensed italic d’Adrian Frutiger et Garamond condensed pour les noms de produits.

Bien sûr, le “design langage” défini par Esslinger a évolué. Il a été successivement remplacé par les courbes et la translucidité colorée puis laiteuse des iMacs, enrichi plus tard par le chrome des premiers iPhones et toutes les variations autour de cette gamme de matières et d’arrondis. Mais ce sont bien ses principes fondateurs qui vont permettre le déploiement à long terme d’un design Apple reconnaissable jusque dans l’architecture de ses magasins, le packaging et l’ensemble des éléments qui composent l’expérience Apple.

Extrait de la présentation faite par les équipes de Frog Design devant la direction d’Apple pour la phase 3 du projet Snow White (1983) © Apple

APPLE DESIGN = DESIGN + INNOVATION

Outre la mise en place de ces principes fédérateurs constituant l’ADN du design selon Apple, le projet Snow White a été l’opportunité d’explorer, de définir et formaliser la feuille de route d’Apple pour de nombreuses années à venir. S’appuyant sur les meilleurs ingénieurs de la compagnie, identifiant les technologies émergentes (les formats de compression audio, par exemple), Steve Job et Esslinger ont esquissé puis matérialisé une stratégie produit dont on trouve encore la trace aujourd’hui : l’iMac, l’iPad, mais aussi ce qui allait devenir l’iWatch avaient déjà été imaginés à l’époque.

Prototypes de concepts imaginés par Harmut Esslinger et les équipes design d’Apple dès 1984 © Apple

Le sens du design de Steve Jobs a été grandement influencé par le bouddhisme qu’il a expérimenté en Inde lors d’un voyage spirituel de sept mois. Ses capacités intuitives si développées ont également connu l’influence de la spiritualité qu’il a étudiée avec différents maîtres, et selon lui, du LSD.
Au 9 octobre 2011, il est listé comme inventeur ou coinventeur de trois cent quarante-deux brevets américains liés à la technologie, allant des ordinateurs actuels et appareils portables aux interfaces utilisateurs (dont les tactiles), haut-parleurs, claviers, adaptateurs électriques, coffrets, fermoirs, pochettes, cordons et emballages. La plupart de ces brevets ont trait au design, mais quarante-trois d’entre eux sont listés comme des inventions de produits. Celui du nouveau dock du système d’exploitation Mac OS X 10.7 (Lion) a été validé le jour précédant sa mort.

QUELQUES PUBLICITÉS QUI ONT TRAVERSÉES LES DÉCÉNIES

LA NOUVELLE GÉNÉRATION D'APPLE STORE  

C’est à San Francisco en 2016, dans le quartier de Union Square, que vient d’être dévoilé le nouveau concept de magasin Apple Store, quinze ans après l’ouverture du premier et 479ème dans le monde. Nommée vice-présidente senior des boutiques Apple et des ventes en ligne en février 2015, l’ex-patronne de Burberry, Angela Ahrendts, embauchée pour un salaire de 73 millions de dollars, a ainsi pensé un tout nouveau concept au positionnement luxe, dessiné par Jonathan Ive, à qui l’on doit notamment le design du Mac, de l’iPod et de l’iPhone. A l’image de cette nouvelle boutique, les magasins Apple Store proposeront une surface plus grande qu’auparavant et recevant davantage de lumière, c'est le cas à San Francisco avec à l’entrée des portes vitrées de 12 mètres de haut, clin d’œil aux écrans Apple. Chaque magasin sera également équipé d’un grand écran à l’entrée et de grandes tables en bois, les mêmes que celles utilisées par Jonathan Ive.

En 2018, Apple possède 506 magasins et un magasin en ligne disponible dans 39 pays.

Apple store à Cap3000 - Nice © Apple

San Francisco, dans le quartier de Union Square © Apple